适合圈子时代的品牌营销策略(一)

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　　圈子并不是一个新鲜的词汇，我们每天都被各种圈子包围，也游走于各种圈子之间。共同的品牌爱好或者消费属性促成了形态各异的圈子，所谓物以类聚人以群分，圈子是我们识别同类的捷径，这样的圈子的产生可能是因为共同的兴趣，比如街舞社团、暴走族、亲子群、拼客、驴友、野营俱乐部、英语角；也可能是因为相同的消费习惯，比如宝马俱乐部、全球通、动感地带、万达会、福特联盟等等。消费者圈子化的时代，你的品牌营销策略是In还是Out？你想过没有？

　　一、发掘圈子的品牌价值

　　圈子对于品牌运作的意义，就在于其不同于一般的品牌大众化运作。圈子品牌营销策略针对的是精准的圈子群体，具有准确、集中的特点，讲究品牌的精确制导和实效性。

　　1.圈子可以使企业准确地找到潜在顾客。

　　在圈子中，圈友的价值观和消费偏好有共同之处，在圈子形成以及运行的过程中，会不断吸引属于自己人的圈友，同时潜在消费者也会通过各种渠道主动寻找属于自己的圈子。圈子甚至会自行过滤和筛选，把非潜在消费者排除在圈子之外。这种排除既有圈友的主动为之，也有既定圈子所形成的圈子文化是非圈子人员不可逾越的心理屏障，他们会自动远离这个圈子。

　　2.圈子可以使品牌成本投入更具价值。

　　常规的大众品牌运作，通过全覆盖或大面积传播来获取品牌效应，这需要大规模的品牌投入。圈子品牌营销策略则可以使企业针对有品牌消费经历和潜在品牌消费者进行品牌传播，这样的品牌营销策略具有更高的性价比。

　　3.圈子有利于锁定品牌的老顾客。

　　开发一个新顾客的成本远远高于维护好一个老顾客的成本，圈子品牌营销策略提供了一个全新的思维和操作模式。企业可以通过参与自生型品牌圈子的建设、维护、服务，融入品牌圈子，也可以自建品牌圈子，吸引消费者加入，由此提供一个顾客消费行为发生后的精神家园和交流场所。

　　4.圈友是品牌的义务维护使者。

　　从品牌营销策略的消费者定位上来讲，圈友往往是品牌的忠诚者，他们会乐于充当品牌的宣传员，自发在圈子中传播品牌的利好消息，并且会和大家分享自己愉快的品牌使用经验。当有新人进入圈子对该品牌进行攻击的时候，忠实的圈友们会向他们解释，甚至会进行针锋相对地还击，以?卫该品牌。如果在确定新人是带有故意的敌意后，圈子中的执法者会毫不犹豫地把对方清除出圈子。

　　5.圈子有时是鲜活且及时的消费调研渠道。

　　圈友们会交流自己的消费经历，包括愉快的和不愉快的。圈友们会结合自己的认知、使用经历，来发表评论，这其实就在一定层面上代表市场对于该产品的接受度。同时，有使用经历的圈友会在圈子中分享自己的消费经历，尤其是当产品存在考虑不周或瑕疵的地方，细心的圈友们会一一道来，甚至很多是产品设计者们都没有想到的。

　　二、锁定圈子的栖身之所

　　对于认同并且计划采取圈子品牌营销策略的公司，很重要的一个环节是要发现自己品牌的圈子栖身何处。这不仅有利于寻找和发现自身的品牌圈子，而且也为后期在哪里建设自己的品牌圈打下基础。

　　1.传统媒介。

　　作为最为人熟知的媒介载体，这一渠道已经形成了一个数量庞大而稳定的受众群。比如，之所以央视新闻联播后面的广告招标每年都会拍出奇高无比的天价，就是因为新闻联播的受众圈中，有着庞大的企业目标受众。品牌营销策略中锁定了圈子，精准的定向传播的价值就不是一个绝对的数字可以替代的。了解了这一点，我们再回头看看蒙牛前两年花巨资赞助超级女声，其个中考量，也是因为湖南卫视的这档节目后面，有全国各地不计其数的少男少女所组成的“粉丝”团体。

　　2.网络。

　　遍布全国的大大小小的网站给人们提供了一条便捷的、无空间限制的社交渠道。同时品牌营销策略的各网站定位的不同，也使人们的群体归属充分遵循了“物以类聚、人以群分”的规则。例如你在百度上输入“宝马论坛”，会发现上百万条关于宝马论坛的信息，有全国性的门户如新浪、搜狐、网易等，也有全国性的论坛如天涯、西祠等，甚至更有某个四级市场上的一个地方小网站。在没有网络之前，这一点很难做到，至少宝马的触角是很难伸到一个并不发达的四级市场。