无形资产营运策略研究(一)
详细内容
一、无形资产营运的意义
所谓无形资产营运，就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形资产进行运筹和谋划，使其实现价值的最大增值的活动。企业重视并加强无形资产营运具有十分重要的意义。
1.无形资产本身具有超乎想象的价值，这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔期。汉迪估计“一个单位的智力资产通常是账面价值的三四倍”。
2.无形资产营运能够给企业带来超额利润。如三九企业集团的深圳南方制药厂过去是靠“999”胃泰挣钱，现在，三九企业集团在用三九集团的商誉和“999”的品牌这一无形资产赚钱。
3.无形资产营运有利于企业进行低成本扩张，实现规模经济。无形资产同有形资产一样，通过营运都可以实现价值增值。企业可以将自己的知识产权、管理优势等无形资产对外参股，或者转让，扩大企业生产规模，实现规模经济效应。
二、无形资产营运策略
无形资产营运主要采用以下几种策略：
1.无形资产开发策略。专利和商标是已经权利化了的智力创新成果，是企业在市场竞争中法律承认并给予保护的独占市场的武器，企业必须采用一些先进的跟踪与分析的方法去观察、分析竞争环境和竞争者，进而制定一系列行之有效的无形资产开发策略，最终取得无形资产开发的优势。
随着经济全球化的发展，企业面临越来越多的国外对手，市场竞争日趋国际化。无形资产开发全球化的趋势已日益明显。因此，在无形资产开发中如果不注重国际市场的开拓和国际竞争将造成巨大的资源浪费，并丧失巨大的国际市场。稀土被誉为工业味精，中国稀土资源世界第一，稀土科研名列世界前茅。我国一家世界最大的稀土科研机构曾获得国家、省、部级重大科研成果200多项，在稀土选矿、稀土提取分离、稀土金属和合金制备、稀土功能材料和稀土结构材料等领域取得了一大批居世界先进水平的成果。但200多项重大科研成果仅仅拥有国内专利权20多项，没有一项专利在国外注册。我们在专利注册方面落后了，产品就只好低价卖给人家，人家有专利权，高出几倍十几倍地倒手卖出，而我们只能看着人家赚钱无可奈何。为此，企业无形资产开发要经常与国际竞争者或同行业一流的领先者的状况进行分析对比，研究评价本公司和领先者的开发手段，将竞争者或领先者的无形资产开发成就，作为本公司无形资产开发的超越目标，并将领先者的先进经验移植到本公司无形资产开发管理中去。这样才能使企业保持无形资产开发上的强大竞争力并不断进步。
2.无形资产延伸策略。企业利用现有的品牌生产其他产品，在一把名牌大伞下聚集系列产品，形成名牌的“王国”。实施品牌延伸，可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品上市的风险。同时，可以大幅度降低产品介绍期的促销费用，消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且，品牌延伸可以进一步扩大名牌的影响，增加名牌的价值。著名的品牌“娃哈哈”，原来只生产儿童营养液，后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝、娃哈哈纯净水等系列产品，并借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场，“娃哈哈”品牌也获得了放大效应，形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。又如海尔集团，最早依靠“海尔冰箱”创造这一知名品牌，后来，又开发了海尔彩电、洗衣机、VCD、空调等其他产品。新产品依靠“海尔”品牌的知名度，很快打开了市场，并且使“海尔”品牌价值得到了巨大的增值。
3.无形资产融资策略。企业利用本身的无形资本进行融资具体措施是：（1）若是创业筹资，可以利用企业的技术、管理、营销、人才等综合优势，借助一项优秀的创业方案就可以吸收风险投资取得创业资本；（2）若是企业持续生产经营活动中进行筹资，可以将部分无形资产进行抵押取得贷款。1995年6月30日我国通过的《担保法》正式把土地使用权、商标专用权、专利权和著作权中的财产权等无形资产列为抵押财产。无形财产权抵押贷款为企业筹资开辟了新途径。如江苏省红豆集团为扩展业务，以“红豆”商标作为抵押向农行无锡分行申请取得2000万元贷款，期限一年。（3）若是以合资或合作方式吸收外资，企业要对我方的资产进行全面评估，特别要对容易疏漏的技术、人才、营销网络等重要资源进行全面评估、合理作价，以此获得更多的资本。我国许多企业都成功地运用了这一策略，特别是一些知名的上市公司，更是从资本市场筹集了大量资金。如三九集团依靠其品牌和知名度，与正大集团合资成立了“三九正大药业有限公司”，并在此基础上与美国花旗银行等8方合资成立了“三九药业股份有限公司”，引进了大量外资，扩大了企业规模。三九集团在与外方合资时，都明确规定合资公司的产品一律使用“999”商标，防止了因合资卖牌子最后使企业丧失品牌现象的出现，并且使“999”品牌越做越大，到1996年底达36.24亿元，列全国第8位；（4）若是以特许经营方式接受投资，对受资方来说前期只投入部分资金就可以取得特许方的先进管理经验、配方、商标权等无形资产的特许使用权。