网络渠道在零售企业中的应用(一)
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摘 要：如今的世界已经进入到了一个网络的世界，网络作为一种多向互动的、多种媒体结合的、受时空限制最小的现代化传媒渠道，为人类交易活动提供了方便快捷和经济高效的途径。传统零售企业也都已意识到开辟网络渠道的重要性，甚至认为未来的零售业将由互联网来主宰，因为网络零售能以极低的价格向顾客传递高价值的个性化产品和服务，从而让客户享受到更多的让渡价值。?
关键词：零售企业；网络渠道；对策?
1 网络渠道对零售企业的积极效用?
作为一个能给零售企业带来革命性变化的互联网背景下的网络渠道，首先我们应当对这个新生事物有一个直观的认识，了解它的功能、特征与优势所在，进而认识它对零售企业的发展所起的积极效用。?
（1） 网络渠道的功能。网络渠道能为顾客提供在线互动的零售服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、意见征询、交易管理等各项功能。?
（2）网络渠道的特征。?
网络渠道除了具有一些传统渠道共有的特征外，其作为电子商务的一种形式，还具有其独有的特征：?
①商务性。网络渠道的最基本特征为商务性，即提供买卖交易的服务、手段和机会。?
②服务性。在网络渠道下，顾客不再受地域的限制，因而服务质量在某种意义上成为零售活动的关键。?
③集成性。网络渠道的真实商业价值就在于协调新老技术，使用户能更加行之有效地利用他们已有的资源和技术，更加有效地完成他们的任务。?
④可扩展性。倘若一家企业原来设计每天可受理40万人次访问，而事实上却有80万，只需配有一台扩展的服务器，就能满足80万人次的访问需求，避免了由于访问速度将下降而导致的顾客流失。?
⑤协调性。商务活动是一种协调过程，它需要雇员和客户、生产方、供货方以及商务伙伴间的协调。?
（3）网络渠道的优势。?
互联网作用下的网络渠道的功能相对于传统渠道有了极大的改善，具体表现在以下几个方面：?
①降低分销成本。?
降低交易成本。在交易成本方面，网络渠道为市场提供了最低的成本途径。与其它任何销售渠道不同的是，通过互联网与一千万用户建立联系的成本几乎等同于与1000个用户建立联系所需的成本。?
减少物流成本。在传统商务活动中，商品需要经过多个环节才能送到购买者手中，这些中间环节必然要耗费大量的物质资源，从而增加了商品的成本，而网络渠道缩短了供应链的长度，节省物质资源的耗费，从而给企业带来极大的隐含效益。?
②提高分销效率。?
传统的商业价值在于经济规模，而网络渠道的价值在于商业机会。与大规模批量加工不同，一个公司可以大规模客户化加工。?
③渠道透明化。?
传统的分销渠道对企业来说，大多数情况下是不透明的，但是在互联网环境下，就可以使渠道透明起来。在互联网平台上，企业可以引进及时管理(JIT )，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引入GPS(Global Position System，全球定位系统)，实时动态跟踪商品的在途情况。?
2 零售企业建立网络渠道的必要性?
2.1 能够更好地满足消费者需求?
现代消费者最大的消费要求是效率和个性，而零售企业的网络渠道就能很好地满足这种要求。它改变传统商品间接流转机制，以一种方便的浏览方式，让消费者通过网络对商品信息一目了然，达到亲临现场的效果，并在线下单购买，减少路途的劳累和人员的拥挤。除此以外，网络渠道还具有高效率性，它超越了传统零售经营面积的限制，理论上可以无限量地陈列商品，消费者要想多浏览几家商品，只需挪动鼠标。它同时突破了开关店面时间的限制，消费者在自己需要时，随时可以点击购买，这种超越时空的购物环境，充分体现和满足了现代消费者的效率观。?
2.2 企业降低营销成本的有效途径?
零售业中，成本和利润一直是商家经营中的首要考虑。网络渠道通过互联网，为商品流转提供了最直接的传输渠道，将供应商、经销商、运输商、银行和最终消费者链条式地紧密联系，计划、采购、销售、存储和支付等环节变得单一，零售过程营运成本也随之控制到最低限度。另外网络渠道的建立和日常维护一个商业网站的成本大大低于开设一个零售商店的成本。?
2.3 企业完善现代化经营方式的需要?
以互联网平台和网络技术应用为核心的网络渠道，对零售产业发展优化和推动作用明显，表现为：其一，网络零售中，众多零售商采用信息技术开展业务，使大量交易数据集合于网络平台，这些数据能够很容易地被整合，进而转换成有价值的供求信息，供决策部门参考，其结果对优化零售产业资源配置，提高行业运营效率具有指导价值；其二，网络平台集合起来的商品经营和交易信息，具有高度的透明性，能够很大程度上净化传统零售产业中信息不透明、不对称，中间环节繁杂的市场环境；其三，网络零售突破了零售商国域内的空间限制，提供了面向全球的展示平台，通过这个平台可以将各国特色商品推向世界，并将国外商品信息反馈回来，走真正的现代零售企业之路。
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