昆明本地都市报发行现状研究(一)

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摘要本文对昆明本地都市报发行现状进行了分析。
　　关键词昆明　都市报　现状
　　
　　一、昆明本地都市报总体情况
　　
　　昆明报业发行市场从1999年起，几乎没有一刻平静。最多的时候，昆明有7种都市类报纸，经过数次“洗牌”，其中3家或被兼并、或被淘汰。至2003年仅存《春城晚报》、《都市时报》、《生活新报》和《云南信息报》四家都市类报纸。其中，《春城晚报》创刊于1980年1月1日，隶属于云南日报报业集团，目前，《春城晚报》日均发行量35万份，年总发行量12600万份。。据中国最权威的第三方独立调查机构之一――新生代市场监测在昆明进行的2008年秋季同源连续性调查结果显示，有68.6％的昆明市民在过去一年阅读过《春城晚报》，平均每期阅读率达到了42.6％。多项结果均领先于同城报媒，表明《春城晚报》一直保持着云南省覆盖最广、影响力最大、公信力最强主流报纸的龙头地位。
　　《云南信息报》创刊于1985年。上世纪90年代末，《云南信息报》与《成都商报》合作，红火过一段时间。2007年，《云南信息报》隶属的云南出版集团公司和南方报业传媒集团签署合作协议，联手打造新的《云南信息报》，从报纸形态、采编理念、管理模式、经营运作等进行全方位改造。2007年9月19日云南信息报全新改版。目前，这份云南本土最贵的综合性日报。日均发行量4l万份，年均发行量12218万份。
　　《都市时报》创办于1999年1月18日，隶属于昆明日报报业集团，到2006年，都市时报“从创刊时的四开八版黑白报，发展为日均彩报56版，日发行量超过30万份，解决了1500多人就业。成为云南省发行量最大、影响最广、发展最快的强势主流媒体。”
　　《生活新报》是云南省残疾人联合会主办，面向全国公开发行的都市类综合新闻日报。经过多年的拼打，已成为云南省颇具影响力的主流报纸，日发行量超过20万份，成为拥有读者最多、阅读率最高、读者忠诚度最高、发行量第一、最具社会责任感的强势报纸。
　　
　　二、昆明本地都市报主要的发行方式及主要经营策略分析
　　
　　目前，本地几家都市报多以自办发行为主，兼顾邮发。其中，《春城晚报》92％的发行量来自于自办发行，邮发渠道占8％左右。该报自办发行始于1998年，属自建发行渠道。《春城晚报》发行公司在全省内有合同制发行员1350余人，在昆明城区设有21个发行站，省内地州设有26个发行站。发行公司除承担本报的发行工作外，还兼顾一些直投刊物的投递、《春城晚报》旧报回收、物品配送、部分外地在昆报纸的发行代理等工作。在报纸的促销方式上，《春城晚报》首先采取组织员工在城区报刊零售摊点现场促销的方式，同时奖励零售业绩突出的网点业主，此外，在报纸的销售的过程中搭配集团内其他报纸以及多种受读者欢迎的其他小商品，这种方式可以“有效提升报纸的零售量，增进与各零售网点业主的关系，让广大读者分享晚报及集团提供的文化食粮与实惠”。
　　《云南信息报》目前也采取邮发和自办发行相结合的方式，其中订阅占主要部分。依托南方报业集团的优势，《云南信息报》采取省内和省外联发的形式，在省外推广。该报的自办发行开始于1999年，属自建渠道发行，目前在昆明主城区的22个发行站归报社直管，共有发行员600余人，各发行站由站长自管。该报发行渠道除完成自己报纸的发行任务外，也代理省外媒体在昆明的发行。
　　《都市时报》亦采取自办发行和邮发相结合的方式，到2005年1月，“都市时报征订量达15万份，日发行量超过21.8万份，成为红土高原上的征订王和零售王。”2006年4月18日，都市时报传媒公司正式成立。
　　三、昆明本地都市报发行工作评价
　　从报纸营销的角度看，发行工作不仅仅是“卖报纸”，如果把报纸看着一种特殊的文化产品，根据市场营销中著名的“4P”理论，决定报纸销售的因素在于报纸的本身的内容、报纸的定价、报纸的发行渠道和报纸的促销策略，即报纸的定位、内容策划与报道是否符合受众的需要、报纸的价格是否合理、报纸的销售渠道是否完善和有效、报纸的促销方式是否合理等。
　　从内容上看，经常被提到的现象是报纸的同质化。同质化指的是同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。上世纪90年代中后期以来，以都市报的产生和兴旺为标志，我国报业步入了前所未有的繁荣时期。不过，这种繁荣的背后却是晚报、都市报的同质化竞争，而且这种状况一直延续至今。在报纸市场上，尤其是地市级报纸，内容、形式乃至标题，如出一辙，报纸成了“双胞胎”、“多胞胎”，给读者的感觉是“大同小异”。昆明本地都市报同样存在同质化的倾向，这就说明，报纸内容不是影响报纸销售的主要因素。
　　在价格和促销方面，昆明本土都市类报纸的竞争惨烈，在全国都是出了名的。据了解，自1999年起，昆明报业点燃了发行大战的烽火，《都市时报》、《云南信息报》经改头换面而异军突起；《生活新报》因有民间资本注入，一度成为云南报业市场的一匹黑马；曾是英雄独步的《春城晚报》遭遇“十面埋伏”。不得不放下姿态奋起应战；另外还有《云南民族报》、《东陆时报》、《滇池晨报》分别以不同方式切人市场。一时间，昆明市有了7家定位相似的都市类报纸。后起之秀在市场切入的初级阶段，营销招数往往是不惜血本、削价促销，力摘云南报纸发行量的桂冠，再凭此争夺广告客户。据时任《春城晚报》总编刘祖武介绍，由发行量之争而导致的价格战由某家报社首先挑起。1份报纸的零售价降为O 3元，批发价压至0.1元，其他报社或主动或被动跟进，1元3份报纸的现象开始大行其道，傍晚时分，几十个版面的报纸甚至卖到0.5元3份。有3家同类报纸已于2003年在恶战中败北：或倒闭或合并或日报变周报。树欲静而风不止，剩下的4家报社，发行肉搏战却愈演愈烈。《云南日报》报业集团云南报刊发行有限责任公司总经理何华雄介绍，各家报社有奖订报、订报赠礼之风自2003年兴起，大家都从自我利益出发，压低价格，加大成本，虚报发行量，企图先将对方置于死地，然后用回升的广告份额来填补庞大的促销开支。具体表现为订报价格你打八折，我就五折；你送大米，我送豆油；你给提成回扣，我给有价证券……