从凤凰卫视看频道形象的品牌战略(一)
详细内容
在媒介竞争日趋白热化的今天，一方面媒介融合程度的加深使媒介市场的区分变得模糊不清，受众以一种有别于传统媒介划分方法的方式重新定义整个媒介市场：不再强调媒介形态之间的差异，取而代之的是将媒介市场划分为一个个具有不同品牌的媒介组织。另一方面，媒介数量的空前增多使得一度单一化的受众市场不复存在，受众市场急速分流，受众开始要求特别的产品，他们的选择是对媒介个性化的选择。因此，在媒介市场中生存的电视媒介组织要发展，就需要不遗余力地塑造自己的品牌。品牌竞争开始成为电视媒介市场竞争的焦点。
品牌意识在电视行业内部的日益强化，使节目品牌逐步发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。对电视媒介而言，实施品牌战略，塑造独特的频道形象，可使观众能够了解该频道的节目特色，甚至达到使他们不看台标只看节目，便可识别出其独到的频道特征。良好的频道形象，虽然要经过较长时间的积累，而一旦形成，就会以独特而深刻的感染力在观众和频道之间建立起较稳定的联系。良好的频道形象，已不再是各类节目的简单相加；在各尽其责的基础上，各类节目必须相互支持和协调，并且要在频道运作上做到有重点有计划地塑造频道形象，这就需要实施品牌战略。因此，未来的频道经营战略将由单纯的节目联播转化为媒介整体品牌战略，而品牌战略的高下将决定频道整体对于目标受众注意的吸引力，及对于广告商市场选择的注意力。
作为后期之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港创业板的成功挂牌上市，仅四年多的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。在其成功的背后，我们不难发现，是其"开拓新视野，创造新文化"和"咨讯与娱乐中心"的媒介形象，深深地扎根在数以亿计的受众心目中。凤凰卫视在塑造频道形象方面实施品牌战略的成功，无疑为内地诸多电视媒介的频道经营提供了一个很好的借鉴。本文将从三个方面对凤凰卫视的品牌战略作简要的分析。
一、 频道的总体形象定位
得天独厚的地理、历史及文化条件，是凤凰卫视迅速发展的重要因素。作为
以国际卫星为传播载体的电视媒介，凤凰台的总体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑，"香港凤凰卫视是东西传播的联姻，南北文化的荟萃，具有将代表内地深厚传统的北方文化，代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔铸一炉的'凤凰'风格。"分析香港的文化特征，其一方面保留了5000年的中国文化底蕴，承载了中华文化的传统内涵；另一方面又旁采西洋文化，形成各种文化思潮的交汇点。身处香港的凤凰卫视，适应这一"多元化"的文化特点，采用"以港台表现手法为基础的国际化电视样式"的电视风格，呈现出雅俗分赏、多元并存的节目格局。人们既看到了没有俯就世俗、情趣高雅的《百年叱咤风云录》、《杨澜工作室》等，也看到了贴近世俗、生活气息浓厚的《锵锵三人行》、《相聚凤凰台》之类的节目。
凤凰卫视从成立之日起，就在认真地寻找其基本观众群体，这是决定凤凰能否获得良好开端和快速发展的基础。如果从凤凰卫视的覆盖范围分析，它的收视对象是面对整个泛亚地区的华人群体。但是，它也不能不考虑到世界上华人最集中的地区是在中国大陆、香港地区和台湾岛。因此，两岸三地自然而然地成为凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此，凤凰卫视在香港、大陆和台湾都有节目制作基地，面向整个泛亚地区，乃至面向全世界华人播出的节目基本上是以两岸三地的观众需求为基准制作的，并在这三地的节目制作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的强势媒体。可见，争夺两岸三地的电视观众，是凤凰卫视生存选择的第一定位点，也最有利于这一新生媒体先求生存，再图发展的基本定位选择。
凤凰卫视面对的是生活在不同政治、经济、文化环境，带着不同意识形态、生活理念、思想传统和学识修养的电视观众，以什么作纽带才能建立与观众的联系呢？政治性节目？显然不行。社会性节目？缺乏兴奋点，也不行。综艺节目？缺乏着陆点，也不够格。实践已经证明，只有咨讯和娱乐性的节目才能吸引住观众的目光。虽然将娱乐性置于首位，不等于凤凰凤凰卫视就是重娱乐而轻新闻，以不断加强的新闻性来留住观众的目光是凤凰卫视的又一策略。所以至今令凤凰人津津乐道的大制作和精品节目恰恰都是新闻节目，可见其对新闻的重视程度。
同时，凤凰卫视奉行"以人为本，贴近观众，摒弃政治文化和精英文化居高临下的感觉"的节目方针，以平民百姓的视角制作节目，而不是政府官方的视角。如《'97香港回归报道》，就是用普通观众看回归的眼光和兴趣报道这一历史进程，并融入许多背景知识的介绍，不仅使一般观众了解了事件进程，就是一些学者也看得饶有兴味；同时根据事件进展及时调整卫星讯号的切换内容，适时地满足了观众的兴趣转换。
以两岸三地为目标受众，多元并存的节目格局，娱乐性和新闻性节目相辅相成，平民百姓的节目制作视角，构成了凤凰卫视独特的形象定位：立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及全世界的华人。这是凤凰卫视品牌战略的首要体现。
二、 频道节目的全方位包装
频道包装实际上是一个树立频道形象、展示频道魅力的工程，对频道参与市
场竞争具有重要意义。频道节目的全方位包装，使凤凰卫视获得了加倍的品牌效应。从四个方面可以体现：
1． 台标的作用
从某种意义上说，台标是识别频道的主要标志。在频道的整体包装中，台标的设计应该是主要着力点，并将其融入到各个栏目的包装中去。这样，一个频道的形象特征也就表现出来了。台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性，有长期使用和反复使用的特点。
凤凰卫视的台标设计成当空起舞的"金凤凰"形象，以示其国际卫星电视频道的性质；"飞舞的金凤凰"以其蓬勃的活力加娇媚灵动的舞姿，形象地表明凤凰卫视活泼明快的总体风格。凤凰卫视的台标不仅内涵丰富，而且在整套节目中的包装作用是显而易见的。它不仅渲染了频道个性，增强了频道整体感，提高了频道知名度，还使各类栏目间的切换变得顺畅自然。其简练流畅的线条，长短不等的设计样式，虽然在频道中无处不在，反复出现，却让人百看不厌。
2． 栏目名称
频道是由众多栏目组成的，栏目名称不仅应贴切、生动、吸引人，还要以
整个频道为根基，统筹设计。从某种意义上说，栏目名称也是频道包装的一部分。凤凰卫视栏目取名大都有生动、形象、鲜明的特点。时事新闻类的《凤凰早班车》、《时事直通车》、《时事开讲》、《小莉看时事》，访谈类的《锵锵三人行》、《两岸三地一点谈》、生活咨讯类的《联想电脑新纪元》、《完全时尚手册》以及系列专题类的《百年叱咤风云录》、《千禧之旅》等，在贴切内容的基础上力求形象生动，使频道洋溢着蓬勃向上的韵律感，从而增强了节目的吸引力。