简论新媒体传播的舆论化趋势及管理(一)
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[摘要]本文从新媒体的概念入手,简要探究了何谓新媒体,以及新媒体和新媒体舆论场的现状,并就其中的问题和加强监管提出了意见。本文认为,新媒体的发展降低了传播门槛,使得每个人都成为了传播者,正是因为如此也带来了一系列问题,如何有效地利用新媒体,对不健康的情况进行管理成为新的课题。
[关键词]新媒体 网络媒体 舆论管理
一、新媒体发展使得每个人都能成为传播者
1.新媒体的概念
所谓新媒体,亦称数字化媒体,指的是一个相对概念,是报刊、广播、电视、等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字媒体等。上个世纪,联合国教科文组织对新媒体的定义非常简单,即:“新媒体就是网络媒体”。与此一脉相承地有“数字媒体”等说法,都是基于对新媒体使用技术的层面给予定义。
根据教育部重大课题攻关项目《互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究》成果,新媒体至少要从如下方面进行解释:
一是新媒体的根本特征是“技术数字化”和“传播互动化”。如诸多专家研究的那样,新媒体传播是非线性的,传播与接收既可同时同地,也可异时异地。
二是新媒体的“新”是一个相对概念。针对当时的媒体状况而定,且要放在世界媒体环境中去考虑。
三是新媒体包括网络媒体、手机媒体等形态。其中,手机媒体被认为是网络媒体在移动终端上的延伸。此外还有数字电视等,也是新媒体。
2.新媒体的特性
业界公认,新媒体是未来媒体发展的重点,是媒体传播市场发展的必然趋势和方向。
如上所述,数字化和互动化是新媒体的本质特性,其他特性还有:即时性、开放性、参与性、低成本等。
新媒体将人际传播与大众传播融为一体,创造了全新的传播类型,而且这一融合趋势无法避免。这一融合基于如下几点:数字技术提供了同意传输、交换和分配编码;光通信技术提供了低成本的传输条件;电脑和软件则为融合提供支持。
新媒体改变了之前的单向传播形式,改变了只有专业人士才可以传播的情况,使得普通民众在新媒体上享受到了真实有效的“发声权”。如果说,论坛上的发帖、转帖是普通民众典型的网络媒体传播行为,那么以博客为代表的WEB2.0则是更高级的个人传播行为。“Web2.0特别强调用户创造内容。网民不仅仅成为了信息的制造者、发布者,同时也是舆论形成不可分割的一部分。”
3.传统传播理论和新媒体
经典传播理论“把关人”在新媒体中表现的并不明显。比如,人与人之间通过手机短信形式发生的传播行为,基本不存在“把关人”。但如果深究,移动运营商在部分意义上依靠“关键字”可能会过滤掉一部分短信,但是这对海量的短信来说,显的微乎其微。
另一个经典传播理论“议程设置”,在一个多元化,人人都是传播者的新媒体舆论场中,已经失去了其原有的意义。
但同样是经典传播理论“意见领袖”的作用似乎正在得到加强。如2005年在中国各地发生的反日游行,2007年厦门PX项目引发的风波,虽然我们找不到其中一个具体的意见领袖,但是不得不承认,整个舆论按照民众愿景向前行驶。改变了持续数百年的舆论引领民意的情况,而真正让民意成为“意见领袖”。
二、新媒体传播的舆论化趋势及问题
1.新媒体舆论场
新华社原总编辑南振中提出,目前社会上存在两个舆论场,一个是传统媒体舆论场,一个是网络媒体,也就是新媒体舆论场。
传统媒体舆论场中,谁控制了媒介,谁就能决定“say what”和“to whom”。但是在新媒体舆论场中,则完全不同。“网络舆论是公众对于公共事务通过信息网络公开表达的具有影响力的意见。”
通过分析,我们可以认为,新媒体舆论场一方面是传统媒体舆论场的延伸,只是舆论载体发生了变化,在探讨原有舆论内容的同时,增加了许多“被把关”的新内容。另一方面,新媒体舆论场由于传播的零门槛,而增加了社会弱势群体、边缘群体的话语权表达。
中国青年政治学院新闻系主任展江指出,网络媒体可以很好地反映公众舆论,但如果这两个舆论场各说各话,就证明传统媒体起的作用出了问题。据调查显示,88%的社会大众支持和关注网络舆论监督。99%以上的大众认为在遇到社会不良现象时,首选网络曝光。
2.新媒体舆论场的问题
首先,新媒体或者说网络媒体时代,带来了海量信息,但这些信息是大量重复且良莠不齐。正是因为在网络上任何人都可以几乎无成本地自由发表意见。每个人不仅仅是传播者,更是信息提供者和创造者,且是全球性的信息制造者。
其次,海量的信息流给人们带来的是无所适从,无可辨别。如何在海量信息中准确而迅速地获取自己想要的信息,成为难题。“绝对的信息传播自由也造成绝对的信息泛滥。”和传统舆论场因为强大的信息钳制造成信息选择无自由同样,网络舆论场中因为绝对自由的信息传播导致信息爆炸,造成有用信息的缺乏,也成就了一种信息选择不自由。
3.新媒体舆论场的两重性
一是真实与虚假并存。新媒体中,人们无法分辨提供信息的人的身份。这种匿名方式一方面为人们说真话提供了宽松的环境,使得人们可以畅所欲言;一方面也造成了虚假信息和侵权事件频发,而无法追责。
二是理性与非理性并存。新媒体中,“把关人”弱化导致舆论的主导并不由提供谈论场所的网站控制,而是由参与话题的网民决定。网站通过删除留言等方式引导舆论,既与互联网的开放精神想背,更重要的是从技术上无法做到。而社会上存在的种种不公现状,与焦躁无信仰的精神状态,则加大了网络舆论的非理性风险。
三、对新媒体舆论传播进行有序管理
1.高层与社会共识
虽然新媒体传播中存在这样那样的问题,但必须明确这并未由新媒体自身带来的。作为一种单纯的技术工具,新媒体本身并没有舆论倾向。而正是由于社会现实众缺乏反映民意的真实有效的话语渠道,或者说现有传统媒体和信访等渠道无法满足反映民意的需求,使得并不掌握任何媒体资源和行政资源的社会大众被迫从网络、手机等新媒体中获得话语权。新媒体舆论中反映的不过是社会现实的投影,要想解决舆论问题,首先要解决的是社会问题。
令人鼓舞的是,新媒体传播舆论化和作用已经得到了社会共识和高层的重视和认可。
2008年6月,胡锦涛总书记在考察《人民日报》时前往“人民网．强国论坛”与网友在线聊天并回答提问。他强调:“互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器,要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力。”
2009年12月,在中国网络电视台开播仪式上,中共中央政治局常委李长春同志指出,在信息传播技术高度发达的当今社会,谁占领了新兴媒体阵地,谁的传播手段就更先进、传播能力就更强大。
2007年11月,中共中央宣传部部长刘云山同志在新华网成立10周年座谈会上阐述了新闻网站的重要作用。我们从中也可以得到一些宣传管理部门对网络媒体的看法。他说,重点新闻网站作为党和国家的重要宣传阵地,作为参与国际舆论竞争的重要力量,在这方面肩负着光荣使命,承担着重要责任。
前几天刚刚召开的2010年全国宣传部长会议要求各级宣传管理部门不断提高舆论引导能力和国际传播能力,要适应时代发展要求,努力提高与媒体打交道的能力,切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体,充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。
2.新媒体传播舆论管理的原则
新媒体传播舆论化是时代发展和社会进步的表现,这就决定了对待新媒体绝不能采用“一关了之”的粗暴方法。