媒介产品附加值的特性及意义(一)
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摘要 本文对媒介产品附加值的内涵、构成、特性及意义进行了探讨。认为媒介产品附加值具有双重性、系统性、可变性等特性；提高媒介产品的附加值有利于优化媒介产业结构，提高媒介竞争力和受众忠诚度。
关键词 媒介产品 附加值 特性 现实意义
Abstract The article studies the meaning，position，qualities and significance of additional value of medium product. The author holds that additional value of medium product has double qualities, systematiess and changeability. It is useful to optimize industrial structure, improve medium petitiveness and the loyalty degree of audience.
Key wordsmedium product additional valuequalitysignificance
附加值又称附加价值，哈佛大学出版的《企业管理百科全书》中对附加价值的解释是，企业通过生产过程所新增加的价值。我国学者韩志辉认为，附加值是由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。①这一定义强调了附加值的经济效益，也就是消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差额。这种差额越大，企业获得的附加值就越高。不同学者对产品附加值的解释和表述不尽相同，但附加值的核心内涵基本一致：附加值是在生产过程中创造出来的新增加的价值。近年来，中国媒介产业逐渐注重增加媒介产品的附加值。当然，媒介产业属于比较特殊的产业，媒介产品附加值也会表现出与一般产品不尽相同的属性。实际上，这个价值不仅仅是媒介产品的使用价值和功能价值，还包括媒介产品被赋予的社会意义、情感价值、文化生活价值等附加价值。提升媒介产品的附加值，不仅是媒介管理者的意愿，也是广大受众所期盼的。
一、媒介产品附加值的内涵及其构成层面
媒介产品的价值由主体价值和附加价值构成，提高媒介产品的附加值是增加媒介产品整体价值的重要途径。所谓的媒介产品附加值，是指媒介产品在原有价值的基础上，通过生产经营过程中的有效劳动创造的新价值，即附加在媒介产品原有价值上的新价值。媒介产品附加值不仅能给媒介带来增值，而且会给受众带来额外的满足，激发他们的消费欲望。媒介产品附加值的高低只是一个相对概念，它是在纵向比较或者横向比较的基础上得出的相对值。
从媒介产品的构成角度讲，媒介产品的附加值包括物化层面的附加值和精神层面的附加值两个方面。媒介产业通过经济系统内部的经济技术链条、创新投资与服务等途径实现再增值，经济效益大大增加，这属于物化层面的附加值。在市场经济条件下，媒介产业发展很重视媒介产品物化层面的附加值，这也是媒介做大做强不可或缺的方略之一。媒介产品不仅仅通过获得经济上的收益才能体现其价值，其社会效益也不容忽视。媒介通过各种方式的改进，增加受众的满意度，使媒介产品最大限度满足受众精神上的需求，并且这种精神上的满足比起同类产品显得物超所值，这是媒介产品精神层面上附加值。从媒介产品附加值的创造角度讲，媒介产品的附加值可以分为机会附加值、策略附加值、渠道附加值、品牌附加值等几个层面。媒介要想获得更大的产品附加值，就必须考虑受众的需求、竞争者以及资源的情况，只有通盘设计，找准对策，才能获得更高的附加值，这就是机会附加值。提高机会附加值要求媒介要洞察市场行情，找准市场切入点。对整个社会环境、经济环境、媒介市场环境、受众环境进行详细分析，细分市场，寻求受众的需求空间，满足其多种需求。策略附加值则是媒介运用各种竞争手段，用较少的投入获取较多的回报。渠道附加值是指通过渠道建设以及市场推广来提高媒介产品附加值。具体来讲，媒介产品获取渠道的方便快捷可以使附加值得到提升；全面周到媒介服务有利于提升媒介产品的附加值。媒介还可以通过打造品牌个性和品牌形象，将媒介产品塑造成受众青睐的符号，在此基础上形成媒介产品的品牌附加值。媒介产品的品牌附加值可以通过提高媒介产品的质量、功能、文化价值等来实现。
二、媒介产品附加值的特性
一般的产品附加值具有一些普遍的特征，比如产品附加值的依附性、多样性、可拓展性、灵活性、经济性等。媒介产品除了具备以上特征之外，还有一些自身的特性。把握这些特性，有利于媒介经营者寻找提升媒介产品附加值的途径。
1.双重性
新闻事业发展一方面要注重经济效益，同时也要兼顾社会效益，这是社会主义新闻事业的重要特征。新闻事业的特征也在媒介产品的生产和传播过程中打下烙印。对于一般的产品，企业最关注的是产品能够获得最大物质回报，即产品拥有好的经济效益。所以，一些行业信奉这样一个理念――“附加值就是高利润”。从某种意义上来说，这有一定的道理，也有一定的可操作性。不过对于与意识形态领域有密切联系的产业来说，这一理念不具有普适性。与意识形态关系密切的产业，不仅要考虑经济效益，更重要的是要注意其社会效益。特别是媒介产业，提高媒介产品附加值要把社会效益和经济效益有机结合，体现附加值的双重性，并以社会效益为最主要的标尺。
在现实中，媒介产品附加值的双重性具体表现为媒介赢利和受众满意，两者之间是一种相互依赖、相互影响，甚至相互博弈的关系。在有些情况下，媒介赢利和受众满意是相互补充、相互依赖的。媒介赢利了，媒介就可以有更好的人力和物力来投入到媒介产品的开发中去，改善媒介产品的质量和服务，增加受众的满意度。受众满意度的提高也会使媒介取得较好的经济效益，获得更好的利润。但是，如果媒介过分重视经济效益，只关注媒介赢利，不关心受众是否得到了精神上的满足，就可能造成受众满意度降低，甚至产生不良的社会效应。因此，与一般产品附加值不同，媒介产品的附加值不能简单的用价格尺度和赢利多少来衡量。媒介产品是公共性很强的信息产品，其影响力主要来源于附着在媒介产品上的“注意力资源”，在二次售卖之后才能体现其完整的价值；另外媒介产品的外部性很强，衡量其附加值也会变得不是很容易。因此，美国学者罗伯特・G・皮卡德认为，从经济学角度来讲，媒介产品处在一个双重产品市场中运行，具有与众不同之处。即媒介产业生产出的产品，同时参与两个性质迥异的市场――产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现都会影响它在另外一个市场的表现。②所以，在考量媒介产品附加值的时候，应当将媒介产品的经济效益和社会效益都考虑进去，不能偏废其一。