构建广电内容产业的ＥＲＩＭ系统创意模式(一)

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摘要 本文对我国广电内容产业在创意的发展中存在的问题及原因进行了分析，提出构建广电内容产业的ERIM系统创意模式。
　　关键字 广电产业 内容产业 ERIM 系统 创意模式
　　
　　Abstract This article analyses the creative problems and the reasons of China’s television and broadcasting industry in content. And it suggests a systematic creativeness mode of television and broadcasting industry called ERIM.
　　Key words television and broadcasting industrycontent productERIMsystematireativenessmode
　　
　　2006年我国传媒业收入占GDP的1.45%，然而美国传媒业收入占GDP的比例在2005年已经达到3.43%。①上海：上海交通大学，2008.11.20]由此可见，我国传媒业对GDP的贡献与世界先进水平还有很大的差距。针对这种差距，有学者提出了我国传媒业追赶世界发达国家发展水平的三步走战略目标，即“在初步达到中等发达国家水平之后，再赶上像美国这样一些传媒发达国家的水平，最后成为世界传媒产业强国，引领世界知识经济发展潮流。”②笔者认为，我国传媒业要实现上述目标离不开广电产业的支持，因为广电业在传媒业中具有举足轻重的地位；而广电业发展的关键又在于其内容产业，创意又是内容产业的核心和灵魂。然而，目前我国广电内容产业创意所需的各种要素被肢解，从而导致同质化、低俗化现象日益严重。为此，笔者认为，系统化构筑我国广电产业创意模式便成为解决上述问题的有效方法之一。
　　
　　一、我国广电内容产业创意发展存在的问题及原因分析
　　
　　1.存在的问题
　　(1)同质化。20世纪九十年代开始，我国广播找到了以其伴随性优势与汽车结合的出路。各地广播台纷纷改名为汽车电台、交通广播等，播报路况消息。但信息相似，播报方式相同，无法形成竞争力。电视节目同质化现象也非常严重。譬如，我国各省市广电集团都设有经济、教育等专业频道，但专业特色不鲜明，栏目设置雷同；各电视台的自办节目互相模仿，形式单调、内容撞车；国产剧跟风现象比比皆是，且同一部电视剧被多个电视台反复播放。情景喜剧《家有儿女》在中央电视台的第一、二、八套以及少儿频道播出后，又先后在全国31个省市台多次重复播放。这是资源被过度争夺的表现。
　　（2）低俗化。2007年8月开始，先后有十家广播电台因播出低俗、违规节目被国家广电总局责令停播。国家广电总局也连续叫停了《第一次心动》和《美丽新约》等电视节目，因为此类节目画面格调低下、缺乏内涵。2008年2月，国家广电总局又为保障涉案剧的健康发展发布通知。可见我国广电内容的低俗之风盛行。
　　2.原因分析
　　 (1)客观因素。首先是传统体制的制约。广播电视肩负着党和政府的喉舌功能、公共信息服务功能以及自身经营功能。但目前我国行政权力仍是这三种职能中的主要控制力量。这导致资源垄断、市场封闭，与发展广电创意所需的自由、多元化的竞争环境相矛盾，严重制约广电内容产业创意的发展。其次是创意人才匮乏。目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例还不到千分之一，但是在纽约，该比例达到12%，伦敦为14%，东京为15%。③北京的一项文化创意产业人才状况研究显示，认为创意人才非常缺乏和比较缺乏的管理者占82.9%。④与国内其它省市地区相比，上海和北京更具人才优势，但其创意人才资源仍十分缺乏。由此可见，我国熟悉广电特性的创意人才远远不能满足需求。
　　 （2）主观因素。首先缺乏创意意识。广电内容的创意特性发展不足，从根本上说欠缺创意意识。其次是躲避风险。创意产业是机遇与风险并存的产业。广电产品的创意在推向市场后，能否获得预期效果，是未知的。因此许多广电从业人员选择放弃创意以避免承担失败的责任。中国广电产品的同质化、低俗化，“背后是一种产业初级阶段的小本经营时期的短平快，追求风险最低，成本最低的所谓效益”。⑤再次是自身惰性。广电产业没有形成对创意行为的激励机制，如果成功的创意不能赢得职业上的肯定或带来经济上的奖励，就很难激发创意行为。
　　
　　三、我国广电内容产业创意发展的要素分析
　　
　　根据以上分析可知，广电内容产业要发展创意，必须包含以下要素：
　　1.环境要素(Environment)
　　(1)构建职能分层的广电创意体制
　　我国广播电视应改革“三合一”体制，进行职能分层。首先，管理机构与经营机构分层，将各地的广电局与广电集团分离。广电局集中精力于政策制定、宏观调控和监督管理，独立行使管理职能；广电集团则独立进行经营管理。其次，广电集团内，也实行分层的职能管理：选择一批媒体重点进行宣传工作，承担喉舌职能；其他大部分媒体独立生产和传播文化产品、独立经营，使政策宣传、公共信息服务、商业经营这三种职能合理并存，而不是互相混淆干预。这样分层的体制解除了束缚创造力的障碍，为广电内容产业的创意发展提供了宽松的政治环境。
　　(2)设立专项广电创意风险基金
　　如上文所述，部分广电从业人员因害怕承担风险而放弃创意。若预先设立一定的风险资金，使创意行为得到保护，可避免这种情况的发生。我国广电集团可拿出部分资金设立专项创意风险基金，与专业的担保公司合作，激励其支持广电创意的发展。
　　(3)建立与时俱进的广电知识产权法律体系
　　我国目前已经形成包括《著作权法》在内的比较完整的知识产权法律体系。广电管理部门应制定更有针对性的广电知识产权法律体系，并保证这些法规的更新和完善的速度赶上广电技术变革的脚步，为广电内容产业创意的发展奠定法律基础。
　　广电集团可在旗下设置专利事务所或知识产权工作部，为集团提供知识产权咨询、专利申请等服务。
　　(4)树立全民创意的广电创意意识氛围
　　观念的改变往往能为物质活动带来巨大动力。广电内容产业要发展创意，就应转变观念，从上到下树立创意意识，形成全民创意的积极氛围。
　　政府应制定相关战略目标，成立专门的文化创意产业机构；建造如城雕、音乐喷泉和文化街区等文化艺术性高的公共空间，营造公民创意生活环境。学者应致力于文化创意产业，尤其是广电创意领域的研究，通过学术报告和文献成果，将这一概念传播给公众。广电从业人员更应看清创意对该产业的重要性，主动学习相关知识，吸取国外优秀经验。普通公众也应积极参加各种创意论坛和创意征集活动。