终端定位：电视购物的运营变革(一)
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摘要 将电视购物作为消费终端这一定位的澄清，将直接导致电视购物从“广告”到“终端”的运营变革，在此基础上，再提出电视购物的规范管理对策，是电视购物走出低谷的一个有效路径。
关键词 电视购物 定位 消费终端 规范化管理
AbstractClarifying the location of TV shopping as a consumer terminal will lead directly to operation reform from ‘advertising’ to “terminal” of TV shoppingand, based on this, we give some advises about regular management of TV shopping, which is an effective path out of the trough.
Key wordsTV shoppingpositionconsumer terminalstandardized management
当七星购物从众多卫视频道逐渐隐退的时候，当手机直销的投入和产出开始严重不成比例时，许多做电视直销的运营企业都开始意识到：电视购物越来越不好做了。曾经被无数网络加以嘲笑和恶搞的直销叫卖名人“侯总”侯兴祖的出现，使得自1998年以来的这一波电视购物到达了阶段性的顶峰，2008年的3・15也成为电视购物投诉最多的时间。
为了规范电视购物，工商总局、广电总局于2006年下发了电视购物“禁播令”，要求所有广播电视机构停止药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，然而禁播令并没有遏制住绝大多数电视购物夸大宣传、蒙蔽消费者的劣根性。
一、电视购物的运营困境
电视购物的兴衰，正像中国的股市一样，极度起落沉浮。1992年兴起，1999年下滑，再度兴起，2007年再度下滑。电视购物再一次进入了低谷期，这表现在几个方面：
电视购物的消费者信任度几乎为零。中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容但是购物行业的现状：“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数”。①这从3・15接到的有关电视购物的消费投诉可以看出来。
电视购物广告时段的价格不断上升，许多购物频道的时段价格以每年20%的涨幅递增，一些卫视频道的价格甚至是两年前的三倍。电视购物的投入成本飞速上涨。
电视购物的销售额度大幅下降，投入产出严重不成比例。在电视购物的高峰期，每在地面投入1万元的手机直销广告费用，就可以拉动地面40万元的销售量；而今，在地面投入1万元的直销广告费用，几乎连泡都不冒一个了。
开办电视购物的企业和频道越来越多，行业竞争越来越激烈。
如果说第一次进入低谷期，可能还有消费者对电视购物的快捷、方便认识不足的原因的话，那么现在再次进入低谷期，只能说明电视购物行业的发展在近10年的发展和调整中一直没有进入规范化的发展轨道。
是电视媒体对电视购物播出的监管不力？是工商管理局的产品审核不严？还是生产厂家的作假成风？我们追本溯源，就会发现其根本的原因在于，所有参与电视购物行业“试水”的厂家、商家、媒体、管理机构以至消费者，都没有将电视购物的“本质属性”认识清楚。
二、电视购物定位：打造销售终端
在许多电视购物企业甚至电视媒体眼里，电视购物就是一种另类形式的广告，用广告直接实现销售，将产品的销售渠道压缩为零，实现渠道零成本，直接依靠广告也一样拉动销售，这当然是产品生产商们梦寐以求的好事。
正是将电视购物定位于广告的这种观念，让他们有了这种心理暗示：既然电视购物是另类的广告，就可以适当的吹嘘、夸大、名家代言、权威论证、选择性表达，直到他们认为的这种“广告”被广电总局列为“黑五类”广告，直到消费者对这种“广告”彻底失去信任度，向消协不断投诉，他们还只是意识到，“电视购物不好做了”。
那么电视购物到底是电视广告还是销售终端？
有人从媒体运营的角度，许多人认为电视购物是电视广告的一种，是电视直销广告。它占有媒体播出时段，甚至还专门开设播出频道，向受众进行产品的介绍和宣传，目的就是为了实现产品的销售。这与许多电视广告的形式看起来是一致的。但是，我们不能仅仅从电视购物的表面形式来看待和判定它的根本属性。一个事物或者环节的根本属性是由它在整个产业链条中的地位、作用和功能来决定的。
我们应该认识到的是，电视购物其最终目的就是为了实现产品的购买和消费，从整个营销链条的角度说，它是产品链条中的最后一环，也是距离消费者最近的一环，许多产品直接通过电视电话销售，在电视以外并没有专门开设产品的销售卖场，消费者可以直接从电视购物中购买产品进行消费。因此，从产品的营销链条来看，电视购物是产品的销售终端。
我们再分别从电视购物与销售终端、电视广告两者的比较分别来看：一个成功的销售终端，它的功能主要表现在：①对产品资讯的充分拥有和说明（包括产品的型号、价格、功能、材质、生产地、使用说明、售后服务等）；②能给消费者现场感和体验感；③有促销人员或者消费服务人员；④有产品仓库和销售场地（也可以是虚拟的场地，比如网络）；⑤能聚集一定的人流和客流；⑥能提供某一专类的或多类的生活产品，直接进行销售。而普通的电视广告（包括品牌广告和产品广告）主要表现为：①一般在30秒或60秒内；②对企业形象、机构形象、产品核心价值进行传播；③其目的是促进地面产品的销售，一般都有地面卖场的配合；④广告只是作为产品的信息和价值的传播手段，不直接销售产品；⑤占用节目频道时间，与电视节目穿插播出，是电视节目“边际效应”的产品。
从与销售终端、电视广告的比较中我们可以看出，电视购物几乎具有一个销售终端的所有功能和作用，而与传统的电视广告却是“形似而神不似”，有着较大的区别。
从长远的发展趋势来看，电视购物与网络购物一样，它更应该作为一种新的消费模式而不是广告模式而存在。因此，电视购物的“根本属性”和定位应该是强大的销售终端而不是电视广告。这个定位决定着电视购物的发展与未来。
也许有人认为，是电视广告还是销售终端，这或者还是两者的模糊地带，有必要区分的那么清楚吗？这一定位真有那么重要吗？答案是肯定的。观念决定行动，行动决定出路。
这一定位决定着我们用什么样的眼光来看待电视购物，也决定着我们在电视购物产业的运营过程中怎么做，是把它做成虚假广告还是做成卖场产品的如实介绍。因此，这一定位最终决定着消费者对电视购物的认识和信任度。而消费者对电视购物的认识和信任度，才是决定电视购物产业长足发展的最关键因素。
从全球的零售行业的发展趋势来看，电视购物是一次消费革命，是一种新的消费模式，而不是普通的电视广告而已。比如，韩国、日本的电视购物占据零售总量的10%，美国的电视购物占据零售总量的8%，而中国在2005年电视购物仅仅占据零售总量的0.1%，这与中国经济的高速发展状况是极不相称的。