我国期刊市场化问题研究(一)

详细内容

〔摘　要〕我国期刊处于全球期刊市场化浪潮之中,走向市场是中国期刊业改革发展的基本方向。目前我国期刊虽然置身于市场经济之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,其可持续发展障碍重重,而期刊市场化的正效应却能破解其可持续发展中的诸多障碍。但是,期刊市场化不等于完全市场化,学术期刊出版的完全市场化又会阻碍其可持续发展。因此,我们要充分发挥期刊市场化的正效应,抑制其负效应,用市场化手段办好期刊,促进其可持续发展.
〔关键词〕期刊市场化;可持续发展;市场化手段
期刊市场化就是用市场化手段办刊,为读者提供有价值的精神文化产品。因此,期刊界应当正确认识期刊业的特殊发展规律,坚信我国期刊市场化的必然,运用期刊市场化的正效应破解期刊可持续发展面临的诸多障碍,使期刊生产、销售进入良性循环,促进其可持续发展.
一、我国期刊市场化的必然
经济全球化的快速发展促使国际传媒的发展态势呈日益加剧的全球化趋势,我国期刊虽已处于全球期刊市场化浪潮之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,其可持续发展障碍重重。因此,无论是期刊全球化趋势所使,还是我国期刊可持续发展所迫,我国期刊市场化已成为必然趋势.
1・我国期刊处于全球期刊市场化浪潮之中
近年来,随着经济全球化进程的发展,作为传播和承载经济文化成果的传媒业也随之变化,国际传媒的发展态势呈日益加剧的全球化趋势.
在整个传媒市场中,80%的份额被时代华纳、迪斯尼等五大出版集团所掌控[1]。期刊出版全球化是经济全球化的一个组成部分。期刊出版全球化使全球优秀期刊能够被更广泛的读者分享,使期刊资源在全球范围内得到有效的配置与使用,推动全球期刊业朝着一个更加开放和竞争、更加充满生机与活力的方向发展。随着改革开放的深入,我国的新闻出版业已逐渐开放,人们在知识、信息上与国际接轨的需求增多,众多世界著名期刊如《商业周刊》、《财富》、《大众科学》等的中文版纷纷走进中国[2],我国期刊已处于全球期刊市场化浪潮之中,我们必须遵守市场规律,运用市场化手段进行期刊生产和销售,实现其社会价值.
2・我国期刊可持续发展面临诸多障碍
期刊的可持续发展就是走入一个良性循环,就是在生产、销售的任何环节都不受阻。但就目前而言,我国期刊虽然置身于市场经济之中,但尚未真正溶入市场经济大潮,期刊想维系其良性循环,使其可持续发展已障碍重重.
(1)期刊主体市场意识淡薄。由于受计划经济体制的影响,期刊编辑主体的市场意识一直比较淡薄,并渗透于编辑工作的各环节。目前在众多的期刊编辑过程中,大多数期刊编辑策划意识不强,甚至没有,这已不能满足期刊的市场需求。在编辑加工过程中,难得与作者沟通,与社会上知名专家联系,不利于提高稿件的时效性和学术价值。对刊后反馈的信息重视不够,不能及时掌握读者、作者对期刊的反应、要求,对本期刊在市场中的定位把握不够准确.
(2)学术期刊办刊经费尚未实行市场化管理。我国现有的8000余种期刊中,学术期刊(含高校学报)约占30%,绝大部分学术期刊仍都靠拨款[3]。对于经费的使用,基本上实行实报实销,不足部分年终补全,或延期至下年度,财务由主办单位统一管理,基本上未进行成本核算,不利于调动期刊社开源节流的积极性.
(3)学术期刊发行量小。我国绝大多数学术期刊是综合类期刊,刊发多个专业、多个研究方向的不同论文,而学术期刊读者受其学术性、专业性限制,只需要其中的部分论文,绝大部分内容与他们无关,使其订阅的积极性低。学术期刊同类型的较多,且质量差距不大,使得学术期刊发行规模较小.
二、期刊市场化能破解可持续发展中的障碍
期刊通过市场被读者购买进而实现其使用价值,期刊市场化使读者的需求成为期刊主体必须研究的问题,期刊社不但重视其社会效益,而且重视其经济效益。可以说,期刊市场化的正效应能破解其可持续发展中的障碍.
1・期刊市场化有利于增强期刊的市场意识
期刊通过市场被读者购买才能实现其使用价值,如果期刊质量高,认同并购买这种期刊的人多,期刊的发行量就会增加,期刊的经济效益和社会效益也会因此增加。可见,期刊市场化使读者的需求成为期刊主体必须研究的问题,他们必须尽可能早地把握前沿问题、更多地了解读者的需求,从而策划出符合市场需求的选题,生产出高质量的期刊。可以说,期刊市场化迫使期刊主体增强市场意识,密切关注市场需求和竞争对手,时刻拥有被市场淘汰的危机感.
2・期刊市场化有利于提高期刊经济效益
高质量的期刊进入市场后,将会被更多的读者认同并购买,其发行量就会大大增加,并逐步达到盈亏保本点,摆脱经济效益为负的困境。同时,随着发行量的增加,越来越多的厂商或广告商会关注这种期刊,此时期刊编辑若创新思维,在期刊内容、版式设计、广告承揽等方面直接和市场需求相结合,使期刊的内在价值得到充分挖掘,则经济价值会得到最大实现.
3・期刊市场化有利于及时准确地传播社会主义精神文化
期刊市场化后,期刊社可以直接瞄准市场,编辑们可以依托本刊的学科专业,关注相关领域的学术研究前沿,根据市场需求,及时准确地策划选题,迅速刊发学术研究中的新成果、新发现;及时刊发解决经济社会中的热点问题,期刊的内容直接与市场需求紧密结合,在为经济社会发展服务的同时,也提高了期刊的时效性,使人民群众的精神文化需求得到及时满足,有利于社会主义精神文明建设.
三、学术期刊出版的完全市场化又会阻碍其可持续发展
期刊市场化不等于完全市场化,任何一种期刊都需要有明确的市场定位。学术期刊完全市场化就是将经济利益最大化作为自己追逐的目标,用市场取向替代学术取向,使期刊出版完全商品化,从而阻碍其生产和销售进入良性循环,破坏其可持续发展.