关于《河北企业》期刊的市场环境分析(一)
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[论文关键词]财经 期刊 市场环境 SWOT分析法
[论文摘要]财经类期刊市场竞争异常激烈,本文通过SWOT分析法对《河北企业》进行了市场环境分析,找出其市场环境的优势、劣势以及存在的机遇和威胁。认为《河北企业》市场环境的优势在于办刊资源和广告;劣势为缺乏宣传意识、销售定位狭小、特色不明显、缺少原创;威胁是信息交流渠道增加、竞争加剧、信任度危机。目前《河北企业》发展机遇是面临巨大的市场潜力、人们消费水平不断提高、先进的出版技术。
1引言
随着我国社会主义市场经济体制的形成与日臻完善,期刊业走市场化道路,按市场化方式运作,已成为发展的趋势。十几年来,从不断有许多期刊从依靠政府或组织拨款的状态中分离出来的行为来看,期刊业市场化势不可当,同时也是期刊业一个成长壮大的过程。中国的财经管理期刊,是随着市场经济发展起来的,时间并不长。不过它是增长最快的期刊之一,在改革开放的这些年里就发展成为大刊种,特别是自2000年起,从面向企业家、经理人的管理杂志到百姓的证券、财经类报刊,从理论特色浓厚的专业媒体到股票、彩票等投资理财的大众传媒,一时间财经杂志纷纷涌现,可谓异军突起。激烈的市场环境使大多数财经管理期刊处于亏损状态,失败停刊的财经管理类期刊屡见不鲜。研究当前期刊面临竞争环境,找出其优势、劣势、威胁、机会,制定相应的营销策略,对财经管理类期刊发展很有借鉴意义。
目前,国内有关期刊市场化营销的文献研究已有一些,总体数量不是很大,且多集中在最近几年。文章研究趋势基本上分为三个阶段:①关注整个或各类期刊业市场化可行性及其未来前景;②关注期刊市场运作引进现代营销观念;③现代营销观念及方法与期刊经营的结合研究。其中学术期刊是否可进行市场化运作仍存在争议,所以并不与上述阶段相吻合。本文通过对相关文献的参阅,决定从个案入手,采用SWOT分析法,对《河北企业》市场竞争环境进行分析,找出其优势、劣势、威胁和机会,以便该杂志更好地定位,提高营销策略。
2《河北企业》的优势
2.1办刊资源优势
办一个高质量的期刊,对组织资源和人力资源起着重要的作用,《河北企业》是河北省企业联合会主办的唯一有影响力的地方财经管理类期刊,在本地区营利性财经类期刊中地位显著,目前,该地区需要有反映地方经济和管理水平,为地方经济和企业提供参考的经济管理期刊。该刊成立了《河北企业》杂志理事会,理事会设有理事长、副理事长、常务理事、理事等职位,理事会是《河北企业》杂志的决策机构,决定着期刊的前景理念和战略定位,理事会成员基本是河北省大中型企业高级管理人员,可以说理事会组织的成立和人员的配备为《河北企业》杂志的长远发展提供了保障。《河北企业》杂志是由河北科技大学经济管理学院和河北师范大学商学院联办,主编成员多是经济管理方面的专家,使得期刊在河北区域拥有一定的品牌效应和市场力。
2.2广告优势
营利性期刊收入由发行收入、广告收入、版面费三大部分组成。广告费是《河北企业》杂志收入的重要部分,该期刊特殊背景使得其从来就不缺广告客户,但该期刊并没有被广告收入牵着鼻子走,而是有自己合理的广告策划。期刊的广告每期只有一个,版面是前后封面,内容是先进企业管理理念和方法,正文中附有一篇专题文章,不仅为企业起到了很好的宣传效果,还顺应了自己的办刊宗旨,增加了期刊的内涵。不同于一些期刊缺乏合理的广告策划,为赢利一味大量刊登广告,内容五花八门,最后不仅没有为广告主起到很好宣传作用,反而影响客源,还严重影响期刊的质量,得不偿失。
3《河北企业》的劣势
3.1缺乏宣传意识
由于特殊的主办单位和固定的受众,使得《河北企业》杂志很少进行自我宣传,甚至在网络发达的今天,该期刊还没有自己的网站,从搜索引擎中查询有关《河北企业》杂志的信息也寥寥无几,投稿者和读者由于不能轻易查询到或查不到有关期刊和杂志社的有关信息,如办刊宗旨、期刊水平、经营状况等基本信息,无疑会降低投稿者和读者对期刊的信任度,影响期刊的信誉度,不利于期刊提升自己的影响力,是缺乏市场意识的表现。
3.2销售定位狭小
从目前该杂志订阅对象来看,基本上是河北省企业联合会成员,会外企业和有关政府部门也有订阅,但数量较少,仅从销售对象来说,《河北企业》杂志几乎成为联合会的内刊。面对激烈的市场竞争环境,恰当定位订阅受众,扩大销售量,增加期刊的赢利,是期刊进行市场营销必须要考虑的问题。
3.3特色不明显
目前,《河北企业》的内容涵盖比较杂,包括高层论坛、管理荟萃、运营指南、经济纵横、企业风采、人力资源、法律平台、应用技术等板块,每期文章约50篇,可谓无所不包,加上字体过小,给读者以内容过于零碎、视觉美感差、期刊毫无特色的感觉,犯了营销禁忌。编辑社可以通过调查读者对期刊满意度,找出哪些板块认可度最高,哪些最差,然后对板块进行重新安排,也可通过设立副刊形式发行来满足内容的多样性,靠一本杂志解决一切,负荷也太大了些,什么都有,什么也不突出,只能流于平庸。
3.4缺少原创
《河北企业》作为省级地方期刊,但不能因此就把刊物定位于省级水平,两者不是同一个概念,省级期刊的内容倾向地方性,水平完全可以是一流的,与《商界》、《新财经》、《经理人》等财经界知名期刊相比,《河北企业》的可读性仍显逊色,个别板块有一些名人的东西,其中高层论坛属于大家之作,但都是摘录和引用过来的,自然不比直接投稿人。总之杂志社没有突出的、价值高的栏目。有自己原创的东西是必要的,例如一些期刊拥有对经济界、企业界名人独家专访的记录,或专用于本刊的名人特写稿件,其独有性扩大了期刊的影响力,吸引了大批读者,增加了期刊发行量。
4《河北企业》的外部环境威胁
4.1信息交流渠道增加
随着信息技术的急剧变革,通信信息设备越发先进,个人化海量信息储存设备的日益廉价和普及,正在为人们提供随时随地的信息通道,由此形成新的沟通与传播方式越来越深刻地影响和改变人们获取信息的方式,甚至影响和改变人们的生活方式,使人们更愿将大量信息存储于自己的个人电脑、MP4、手机等现代信息工具中,不再愿意购买厚重的期刊,而且发达的网络使信息传播之快、时效性之强,是传统期刊不能比拟的,此外,开放存取出版模式也日益得到认可与重视。所有这些都会影响传统刊物的吸引力,《河北企业》也不例外。