新闻舆论引导艺术论 (四)(一)

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四、舆论引导的媒体运用艺术

（一）形式多样，喜闻乐见 毛泽东同志曾风趣地说过：“我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。”他的意思当然不是“不讲了”，而是要求不要忘记：除了自己，还有“人家”，一定要讲得使人家爱听，一旦人家不爱听，你就不要说了，因为说了也白搭，赚得嘴累，毫无作用。

宣传形式很重要。毛泽东同志说过文艺工作要做到“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”；办报“既要有大方向，又要生动活泼”。

新闻宣传的形式应当丰富多彩，生动活泼。新闻武库中的十八般兵器，本来就各有各的特点，各有各的用处，应根据实际需要，经常中报刊上灵活穿插、配合使用。但从目前刊稿实际情况看，形式还比较单调。如近年的典型宣传，几乎有点千篇一律之感，都是发一篇长通讯，既缺乏精粹的新闻、特写、故事连载，又缺乏精彩的评论、读者来信、群众评议。这同６０年代宣传雷锋的情景，简直不可同日而语。那时既有特色鲜明的长篇通讯，又有领导题词、日记、故事、书信摘编；既有战友回忆、群众访谈，又有部队和地方的领导同志谈雷锋成长道路、培养雷锋成长的经验体会；既有社论、短评、杂文、诗词，又有大量的来自群众之手的就事论理的小言论和读后感，还组织刊发连续报道、跟踪报道等。各种文体互相配合，互为补充，交相辉映，好像是一部和谐的交响乐，给人留下了深刻的印象。新闻宣传形式丰富多彩，也便于各行各业的读者，根据自己的爱好、特点的需要，从新闻媒介上找到自己爱读的文章，从中受到教育、启迪、感染和鼓舞。如果宣传形式过于单一，缺乏吸引力、说服力和感召力，怎么能让受众接受，又怎么能收到良好的宣传效果和社会效益呢！

市场经济打破了过去整齐划一的经济格局，多样化的浪潮淹没了过去的“大一统”与“清一色”。要求新闻宣传在弘扬主旋律前提下的多样化。现在我们的新闻宣传虽然有很大改进，但仍然存在一些弊病：反映共性的东西多，有个性特色的东西少；反映上层的东西多，来自基层、群众鲜活的东西少；浅层次扫描的东西多，深层次开掘的东西少；套话空话多，新鲜语言少；大路货、通用件多，独家新闻少。这种状况如不加以转变，是与市场经济的多样性格格不入的。物质产品的生产要求整齐划一，讲模式化标准化通用化，精神产品的生产要求发挥创造性，忌程式化，忌复制品。新闻工作要遵循精神产品生产的一般规律。马克思说：“我们要求新闻这种东西－－－形式和内容都新”。这就要求新闻工作者激发创新精神，勇于突破不适应形势的传统羁绊，在内容与形式上刻意求新，善于应用现场新闻、视觉新闻、思辨性新闻及分析性新闻等各种手法，来描绘、反映市场经济下千姿百态的现实。

在新闻宣传上，邓小平同志一贯反对形式主义。早在１９７８年，他就批评过“形式主义的高举”，认为这是一种“假高举”。他说：“政治的空谈往往淹没一切。”在１９９２年南巡讲话中，他唯一一处提到新闻媒介的地方，就是批评形式主义。他说：“现在有一个问题，说是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新闻的语言并不很多。”

（二）形成合力，注意强势

我们国家的各种大众传媒是一个整体，有共同目标，承担着共同的任务。小平同志曾经指出：“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。，在各方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。”这段话讲的是报纸，实际上对我们整个宣传思想战线都具有普遍的指导意义。报刊、广播、电视、图书等传媒，具有各自的特点，应当密切配合，相互协作，形成合力，发挥整体优势，增强整体效益。如果这样，我们的舆论宣传就有了力度和深度，就会产生好的社会宣传效果。反之，如果各顾各，孤军作战，零打碎敲，虽然也做了不少工作，但缺乏力度，很可能就是冷冷清清的局面。

舆论导向是一种综合效应，是新闻媒体全部宣传、传递、服务功能的综合体现，是总体质量和品位的要求。政治立场、思想观点要正确、科学、坚定，这是第一位的任务。第一不是全部，第一不等于喊政治口号和把新闻等同于宣传。有一种片面和简单化的认识，以为把握舆论导向就是要把政治方向搞对，要坚持宣传党的基本路线，而这个任务主要是新闻媒体主阵地的事，如报纸的要闻版，广播电视的新闻联播节目。当然，主阵地在把握舆论导向中的地位和作用是极为重要的、突出的，不可取代的。因此，对于报纸、广播、电视的一、二题新闻，对于“三大件”，即重要会议的消息、重要领导的活动、重要的讲话、文章、言论，要运用版面语言、编排手段精心安排好，做到突出、醒目、入耳、入脑，抢先抓住受众并力争引起兴趣。除此之外，报纸的其他版，广播电视的其他时空，作为次阵地，与主阵地是扩展、补充、丰富和烘托的关系。在舆论导向的综合效应中发挥不可分割、不可替代的作用。主阵地不能有杂音，次阵地也不能有杂音，否则就不和谐。

报纸扩版增加内容成为一种趋势，许多党报在地方新闻版、社会新闻版及生活服务等新闻性或知识性专刊上下功夫，对副刊、周末版也着力经营。晚报、生活类报纸由于自身的性质、特色，更显示出吸引读者的魅力。广播电视也纷纷办起了经济台、金融台、交通台、有线电视，播发多套节目。所有这些拥有众多受众的版面、节目，都以寓理于事、寓教于乐的方式，对人们的思想情操、伦理道德、人文价值、审美情趣起着潜移默化的作用。这种作用无疑是一种舆论导向，不就忽视，不应放松。如果在这里打了“擦边球”，消极迎合低品位的受众需求，追求新奇、怪诞，发一些所谓“无害”，“中性”的东西，整个舆论导向就会大打折扣。

新闻舆论导向要取得好效果也要讲强势。前两年，我国新闻界为何联手起来，打响“质量万里行”的重大报道战役？原因也是在于没有“万里行”的强大声势不足以引起国人的高度重视。新闻导向有了强势，便能系统详尽，丰富深刻，集中渲染，形成阵势，引起受众格外注意，给受众留下完整而不是零碎、深刻而不是浅显、持久而不是短暂的印象，从而发展成为一个比较完整的能够反映事物本质规律的理性认识，取得较好的导向效果。

（三）分出层次，引导有序

舆论导向不仅表现在对重大政治问题、党的中心工作、党的方针政策的宣传报道上，而且表现在日常报道的思想倾向上，。不仅表现在突发事件和社会热点问题的处理和把握上，而且表现在平时的宣传报道上也应自觉地理顺群众情绪、疏导化解矛盾。不仅表现在大力弘扬主旋律的硬新闻宣传报道上，而且表现在受众喜闻乐见、贴近性比较强的软新闻上。

范敬宜同志曾提出舆论导向要注意分出层次。他说，舆论导向也有层次问题。所谓舆论导向问题，就是对一个时期社会舆论、社会行为、社会心理，能够产生错误引导和影响作用的舆论，而不是什么错误都可以称为导向错误。我们现在讲的导向，主要是指政治导向；讲导向错误，主要是指在重大政治问题上作了直接错误的引导，像１９８９年的政治风波时那样。我们要防止的首先是这类重大政治性导向错误。但是，也不能忽视某种非政治性的导向，如思想导向、经济导向、行为导向、消费导向、生活导向、知识导向等等。这种导向虽然是非政治性的，但对人们的思想、意识、世界观可能产生重大影响。还有的可以从非政治性的转化为政治性。比如否定宏观经济调控，鼓吹通货膨胀无害，鼓吹高消费，提倡“向钱看”，以及美化西方腐朽的文化和生活方式等等。我们把舆论导向分成若干层次，为的是提高警惕。

坚持正确的舆论导向，要从三个层次上把握： 首先，是政治导向的层次。要牢牢把握政治导向，在新闻采访、编辑等一系列宣传工作中，要时刻注意自觉地在思想上、政治上和行动上与党中央保持一致，坚定不移地贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，全面正确地宣传邓小平理论，维护党、国家和人民的利益。要严格审稿，杜绝新闻宣传中出现政治或政策性错误。舆论导向，最根本的是不能出政治事故。新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。这就要求每一个同志都要在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑。这是始终保持正确的政治导向的关键所在。如南京一家报纸的广告出现“中港台三方”的字样，造成了恶劣的影响。

其次，是思想导向的层次。包括价值导向、行为导向、生活导向、知识导向、服务导向等等，归根到底是一个世界观、人生观、价值观导向的问题。要求坚持宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，宣传马克思主义的科学世界观、工人阶级的革命人生观和社会主义的正确价值观。在理想、信念、思想、道德问题的宣传上，也要坚持正确的导向。当前广告宣传问题较多，有的甚至宣传了不正确的世界观、人生观和价值观。有影响儿童身心健康的，一种以幼儿为对象的“小两口”牌食品，图案是两个男女孩相依相偎，广告词说：“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”；有把妇女比做商品的，某味精广告说：“好太太人人爱，参加抽奖可得个好太太”，这种承诺荒谬庸俗。

第三，是业务指导思想的层次。要求我们的新闻宣传工作必须自觉服从、服务于经济建设这个中心，自觉服从、服务于改革、发展、稳定这个大局，聚焦不散光，鼓劲不泄气，帮忙不添乱。设置栏目、推出节目、采制稿件、制定选题，必须遵循这个原则。