试论老字号品牌的传承与创新(一)

详细内容

摘要　本文以中医药行业的领导品牌片仔癀为例，从营销和传播角度探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。
　　关键词　老字号品牌　片仔癀　品牌故事　品牌战略　品牌形象
　　
　　所谓“中华老字号”，商务部定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。此类品牌在我国为数不少，但遗憾的是大多数的实力并不强。例如，在2006年商务部首批认定的430个中华老字号中，仅有20个品牌价值超过10亿元人民币。这些有着悠久历史和独特品牌价值的老字号在新的历史时期，如何传承与创新，并进一步发扬光大，突破瓶颈，发挥竞争优势，已成为摆在众多老字号面前的一个重要课题。在这方面，片仔癀为我们提供了一个较为成功的范例。
　　在2007年7月10日中国品牌研究院出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》榜单上，片仔癀不仅位列20强，而且是20强中仅有的四个中成药品牌之一，也是福建省唯一列入百强的中华老字号品牌。作为国药，片仔癀是我国中医药宝库中的一枝奇葩，具有深厚的历史文化底蕴，使用范围极为广泛，是具有国际影响力的名贵中成药，连续多年位居全国单项中成药出口创汇冠军宝座；作为企业，片仔癀是经营稳健、具有国际竞争力的一家集中医药产品的研发、生产、销售与服务为一体的现代化医药高新技术企业；作为品牌，片仔癀是享誉海外的中华老字号和中国驰名商标。片仔癀是如何取得这些骄人成就的々本文试从营销和传播的角度，探析片仔癀品牌成功的秘诀。
　　
　　一、传奇色彩和深厚历史是老字号特有的文化底蕴
　　
　　1　品牌故事是品牌魅力的重要组成部分
　　老字号通常都会有一些独有的品牌故事，有着不平凡的身世，充满传奇色彩。这些故事已经深深融入了老字号的血脉，成为其不可分割的一部分。将它们充分地挖掘、利用，对老字号的推广十分有利，因为它天然地拥有了其他品牌无法复制的精神内核。片仔癀也不例外。相传，它是明朝太医院的“御用良药”。公元1555年(明嘉靖年间)，一位太医因不满宫廷暴政，携带此秘方逃离京城，几经波折，最后隐居福建漳州，并出家为僧。当时闽南被称为“蛮夷之地”，病毒、疟疾流行。这位御医悬壶济世，据此秘方采集各类药材，精炼成锭，解除当地民众的疾苦。“癀”在闽南语中指热、毒、肿痛等各种炎症，由于在使用时常切成片状(闽南语叫“片仔”)，只用一片即可退癀，吞服、外用均可，疗效十分神奇，“片仔癀”由此得名，迄今已有450多年历史。
　　
　　2　底蕴深厚的品牌文化有利于形成品牌联想
　　品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。品牌内涵的实质就是建立正面、独特、强有力的品牌联想，它是提升品牌资产的重要手段。讲述品牌故事是建立品牌联想的有效方式之一。片仔癀的品牌联想在很大程度上源自其450年的历史文化底蕴和传奇色彩，这使得片仔癀如同一坛美酒，历久弥香，得以超越产品本身有形的物质价值，获得更多无形的精神价值。
　　片仔癀曾被当成“国礼”馈赠国际友人，亦是一个极有价值的品牌联想，使其获得了超越同类品牌的尊崇地位。1972年中日恢复邦交时，片仔癀被选为“国礼”，送给了当时的田中首相，由此也引发了日本民众对片仔癀的狂热渴求。因当时两国交往尚未正常，许多日本民众就纷纷前往香港或者委托他人购买，在香港出现了排队抢购的轰动场面，这充分彰显了片仔癀的独特魅力。
　　
　　二、尊崇的行业地位是老字号最好的“名片”
　　
　　老字号行业地位的建立非一夕之功，可一旦形成，就难以撼动，由此所带来的“光环效应”，将极大增强消费者对该品牌的信赖感，无形中提高了自身的竞争力。提起北京的同仁堂，可谓天下闻名。而在中医药界，片仔癀同样拥有十分尊崇的地位，业界素有“南有同仁堂，北有片仔癀”的说法，而且比同仁堂(创建于清康熙八年即一六六九年)的历史更悠久。不过在普通大众心目中，它却相对低调一些，一直笼罩着神秘的面纱。
　　
　　1　绝无仅有的竞争优势：独家产品，拥有原产地保护证书
　　片仔癀在中医药行业中的地位，可以类比茅台在白酒中的地位。在中国众多名贵中成药中，能独家生产的，目前仅片仔癀一种，即由漳州片仔癀药业独家生产。2002年被国家质量监督检验检疫局认定为原产地标记保护产品，颁发原产地证书，即只有漳州片仔癀方是正品。片仔癀不仅是中国独家生产，同时也是世界独家生产。这意味着市场上没有同类的竞争品种，具有很强的竞争能力和不可替代性。
　　
　　2　独一无二的传播优势：产品名、商标和企业名合而为
　　根据我国《药品法》、《商标法》的规定，药品名与商品名是不能做商标名注册使用的。“片仔癀”首先是药品的名称，1989年经国家工商局商标局特批注册为商标名称。1999年被评为中国驰名商标，受到《国际商标注册马德里协定》的保护。片仔癀牌片仔癀，药品名称与商标名称、企业名称一致，这在全国所有医药产品中可以说是唯一的特例!在历史变革中最具有传播价值的“片仔癀”元素得到很好的沿续使用，由此方便了消费者的形象识别，实现了信息量的最大化，也有利于降低企业营销推广成本。
　　
　　三、卓越的产品是老字号成功的底气
　　
　　产品不等于品牌，从产品上升到品牌还有一个漫长的过程，并非每个产品都有机会成长为伟大的品牌，但每一个伟大的品牌背后必定都会有一个伟大的产品。毫无疑问，片仔癀就是那个伟大的产品，它拥有唯一性、稀缺性、神秘性、权威性、持久性(长盛不衰)、运用广泛性等诸多特点，具备了成为中国乃至世界顶级保健品、奢侈品的基本要素。
　　对老字号品牌而言，产品品质的优劣在某种程度上就是其生命，没有质量过硬、功效显著的产品，就如同没有地基的楼房，经不起的时间考验。在这一点上，片仔癀底气十足。它素以独特的消炎、解毒、镇痛等显著疗效及卓越的调理保健功能而著称。它是应用范围最为广泛的中成药，使用范围横跨了治疗、保健、美容等多个领域，深受广大消费者的信赖。传统上多用于急慢性肝炎、耳炎、眼炎、牙龈花脓、喉咙肿痛、喉娥乳娥、口舌诸疮、烫伤灼伤、刀枪伤痛、挫伤扭伤、蜂蛇咬伤、痈疔、各种感染及一切炎症所引起的疼痛、发热。称其“百病可去，普济众生”并不为过。并且安全性研究表明其安全可靠，无毒副作用，除因含麝香孕妇忌服外，均可放心长期服用。随着社会大临床应用的不断扩大和现代医学研究的不断深入，片仔癀还会有着更为广泛的应用。